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国货品牌,如此“虚弱”你挺得住吗?

放大字体  缩小字体 发布日期:2005-02-21  浏览次数:674

国货品牌你怎么了?

  随着现代市场经济运作机制的不断成熟,如今的品牌早已超越了原始和单一的只为形成区别而存在。品牌已经成为了企业给予顾客的一种全面的承诺,或者是为了不断满足顾客的需求而设定的各项高标准和严要求。建筑在在此基础上的品牌,已经完全的被摊在阳光下接受检验。

  好品牌(brand)不再仅仅是印在土木陶器以及用作耕种的牛羊身上的烙。??谙?颜叩难壑谐晌?送该魈,成为消费者心目中对企业提供的产品利益、消费者利益以及个性化的情感利益等元素的认知和看法。她已经成为了印在消费者脑海中的烙。?煽诳衫、柯达、IBM、微软、GE、联邦快递这些著名的品牌都做到了。

  回头看看国货品牌呢?有几个在世界上叫得响的字号?也许你会说中国进入市场经济运作的时间短,但是为什么在欧美的一些新生代企业同样起步的时间只在最近二十年,却已经发展的如火如荼?

  也许你会说人家国家的综合国力强大,你说的这些都是世界强国的大牌公司,全世界就那么几百家,咱们怎敢与他们比拚?那么日本的丰田、本田、三菱、索尼不是在日本战后的极度贫困中崛起的吗?荷兰弹丸小国又怎么会崛起壳牌、联合利华这样的名列世界500强的大品牌?

  说到小公司与大公司的竞争,这在国际竞争的环境下也是不乏鲜见。七喜以弱小实力战胜多个竞争对手脱颖而出,名列全球三大软饮料品牌之列。美国西南航空公司的实力相比新大陆,美联航简直就是萤火与皓月争辉,但是西南航空公司却连续29年盈利,连续几年排名全美十佳公司之列,令到老大们也不得不扼腕长叹。施乐公司独霸复印机技术和市。?谇看蟮淖式鹗盗?妥⒉?00项专利保护下,却最终仍被佳能等小公司打败。类似的案例举不胜举。

 

“口号多过茶”管用吗?
  相信在全世界的品牌建设案例中,最能喊口号,口号也是最多的,中国品牌一定可以说是实至名归了。中国消费者也是在口号的海洋中成长起来的,他们对于各种各样的口号都耳熟能详,记忆犹新。

  国货品牌口号喊得多,实务做的少,承诺许得多,做后实现的少这已经不算什么稀奇事了。在许多时候,口号喊出来后不但没有实现,而且在不知不觉中就偃旗息鼓,不知所终了。大家还记得中国品牌首次导入CI得太阳神吗?“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”可是消费者只是迷惑得摇摇头,除了看见太阳神伴随着广告憋足劲头销售外,它的天长地久得“爱”在那里?没人知道。

  巨人脑黄金到是挺务实,可就是口气更大,动辄搬出世界级的顶尖大家给他撑门面,动辄就是海陆空三军飞机大炮小炮导弹军舰坦克一起上,让人感觉象要再次发起世界大战。消费者得到你的什么?爱因斯坦因为服用了与你的脑黄金有关的东西才那么聪明,你自己干嘛不比老爱多吃点。这样大口气得口号消费者信吗?你是在臭显摆你的所谓实力,还是在踏踏实实得做品牌?

  还有一句口号是在是令到脾气耐性好如笔者都自觉忍无可忍。走在大街上我们随处可见这样的口号“中国最大的某某企业之一”“技术最领先的某某企业之一”;“品牌知名度最高的企业之一”。一霎那间中国大地“第一”声日益高涨,俯拾皆是。连消费者都搞不清楚究竟那个才是第一了。究竟第一有多少?他们究竟应该相信谁?

  诚然,策略性的使用“之一”这种比附性称谓,有助于品牌与行业得著名品牌或者行业的高端标准产生比附,能够相对快速得提升品牌的知名度和美誉度。但是肆意得乱用却只会适得其反。你有足够支持这一说法的支撑点吗?这可是最根本的问题。

  许多世界著名品牌的操作实例告诉我们,你要向消费者和其他所有品牌关系利益人宣传一种说法或者是承诺的话,你就必须要为此构筑足够有力的支撑点,只有这样才能够取信于消费者,获得消费者的信赖。可口可乐为了营造可口可乐就是美国人的精神和 “永远的可口可乐”这一宏伟目标,进行了许多卓有成效的运作来支撑这一伟大的承诺,它的诞生与1886年法国赠送美国的礼物——自由女神像几乎同时,自由女神所象征的自由——、民主——平等——新生活得开始等含义也成为了可口可乐品牌所代表的意义。他独占了自由女神的所有联想。他大张旗鼓得迎接第一位登月得美国宇航员会回到可口可乐得家乡;1985年7月,gorden fullerton 队长和他的同伴们在挑战者号航天飞机上试用了可口可乐公司开发的“太空可口可乐”;1971年的一天,屏幕上世界各地的各种肤色各种语言的青年们汇集在意大利得一座上的顶端齐声唱“我想为世界买一瓶可口可乐”;而后得几十年以来,可口可乐从未停止过为承诺构筑足够得支撑点的行为。赞助奥运会、赞助世界杯足球赛;在时代广场的巨星演唱会;所有这一切都在不变得履行着品牌对于消费者的承诺。

  而后得几十年以来,可口可乐从未停止过为承诺构筑足够得支撑点的行为。赞助奥运会、赞助世界杯足球赛;在时代广场的巨星演唱会;这些手段帮助可口可乐成功的形成了与全球消费者亲密的关系。它用全世界每一个国家和地区的风俗、文化、习惯来来演绎它的红底反白字的全球通用标记;诠释它全球一致的自由——、民主——平等——新生活的开始的品牌内涵;它遍布全球195个国家的分装公司和强大的分销系统使它的品牌形象频频露面,使它的售点无处不在。

  可口可乐随处可见,已经成为生活质量提高的一个部分。安迪韦豪(AND WARHOL)在他的《安迪韦豪的哲学》一书中这样写到:美国的伟大之处在于美国开创了一种传统——最富的国家和最穷的国家;最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。利兹 泰勒喝可口可乐,总统也喝可口可乐;巨富和流浪汉都一样,没有钱能使你买到比街头的流浪汉更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的。可口可乐的前总理和业务总裁唐纳德 基欧说道:“有可口可乐为伴,世界各地的人们实际上已经享受者最快了的时光——爱、欢乐和庆祝,可口可乐就是生活得一部分,这就是可口可乐品牌力量的真实所在”

  中国品牌,你要喊口号没有错,请亮出你足够的支撑点来。 

 

“拔苗助长”操之过急
  古代圣哲告诉我们凡事应该遵循循序渐进的原则,不可操之过急。也许有的先生会说这是所谓的迂腐,不符合现代飞速发展的时代文明进程的规律,但是笔者为这绝对是真理。这句格言其实包含了智者们对事物发展变化的规律的一种高度的认知和总结归纳。而且在五千年的沧海桑田,人事变迁的过程当中得到了验证的,否则焉会有如此强的生命力?怎会使得“瓜熟蒂落 水到渠成”成为人们的人生的格言警句?

  品牌的建设与发展同样也是如此,我们的品牌操作人应该先自我澄清一个概念,那就是品牌究竟是谁的?谁说了算?当然,如果结果是你说了算,那么你想要他跑多快都行。遗憾的是事实证明,不论你把你的品牌说的天花乱坠,如果你不对消费者的胃口的话,一切都是白搭。我们的所有的品牌、营销、经营战略得理论从何而来?都是经过研究者和实践者们从多年的对消费者的了解和研究后得来的。违背了消费者的意愿,与消费者需求离散的品牌只能在自己家里孤芳自赏兼顾影自怜罢了。所以中国品牌亟待把传统的仅仅以市场份额为唯一导向的战略思想向以获得顾客份额的增长为导向转变。

  我们看到,一些企业自己的产品刚刚掀起了几个所谓的销售热潮(可能是由于大投入的广告硬堆积起来的)便掩耳盗铃的认为自己已经深受消费者喜爱了,于是就慌慌忙忙的大搞品牌形象建设。动辄大喊“某某行业品牌开拓者”;“中国人的精神”“中国人某某”等等仿佛天下无双一般的口号。

  当然,品牌的形象塑造工程是一定要做的,而且不但要做,还要做好。但是笔者想忠告企业主们,品牌的形象好不好,其最根本的动力来源于广大目标消费群体和品牌的关系利益人的口碑。光靠吹是吹不出来的。不论是你的形象广告也好,公关宣传也罢,乃至实效促销宣传也好,你的所有诉求元素必须是来自于你对你的目标消费群体的了解。你的所有宣传都必须代表他们的价值观和内心所想所期望的东西。如果操之过急的话,你就走进了一条葬送品牌的不归路。不要等到大家问你 “牛肉在那里?”的时候,你才清醒就晚了。

  客观的说,这也许也并不完全归咎于企业之错,我国的一些披着老虎皮的所谓某协会,某委,、某办的一些评选机构,为了捞钱,树立自己的所谓权威形象,大搞名牌评选活动,也是导致企业在品牌建设上操之过急另一个方面。

  就此现象,笔者到过很多企业,几乎每个企业都有一个“荣誉室”里面挂满了各种各样的锦旗,动辄搬出一大堆的这证书,让人看得眼花缭乱,中国企业披的“虎皮”已经太多,又有多少消费者真正认可的呢?试问,这些“虎皮”能吓的了谁呢? 

  可怕的是纵观某委两次评选出来的名牌,一共有180个种产品获得“中国名牌产品认定书”。作为在国内品牌界研究多年的我们,随时关注产业界讯息和动态,竟然有一些“名牌”都没有听说过,更何况广大消费者对这些“名牌”更是知之甚少。一些“名牌”根本就寂寂无名。 

  众所周知,名牌之所以成为名牌,是因为通过市场的成熟运作,与消费者的喜好吻合,不断的赢得他的口碑,直至对品牌产生忠诚度之后的产物。也就是说,名牌必须是广大消费者公意认同的品牌,必须是在市场经济的大浪淘沙中脱颖而出的品牌。 

  如此评。?亟?灾泄?放频姆⒄共??圃己妥璋,使中国企业对品牌观产生严重的倾斜和偏离,致使他们把踏踏实实做品牌的金钱、精力和时间放在了评选所谓的“名牌” 之上;把提高品牌价值,获得顾客的亲睐,赢得竞争胜利的希望寄托在所谓的评选“名牌”之上。

  可以毫不客气的说,这样的评选对于有些知名度的我国品牌来说是“捧杀”;对于品牌价值尚不高的品牌来说就是“扼杀”!

  中国品牌,操之过急

 
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